הטעויות של ספקיות הסלולר בפרסום באינטרנט

מחקר שביצעה חברת 'פוקוס ווב', המתמחה בייעוץ אסטרטגי וניתוח פעילות באינטרנט, חושף זווית מעניינת על פעילות השיווק של שלושת ספקיות הסלולר הגדולות בארץ. המחקר מגלה שמפעילות הסלולר החדשות, ובעיקר 'גולן טלקום', עושות בית ספר לותיקות בכל הקשור לפרסום מקוון של מכירת מכשירים ותוצאות חיפוש למבצעים המשתלמים ביותר. השבוע שוחחנו עם אורי ניסני, מנכ"ל חברת 'פוקוס ווב'.
המחקר מגלה ששלוש ספקיות הסלולר בישראל אינן יודעות לנצל כראוי את אפשרויות השיווק במדיום האינטרנט. שלושת החברות משתדלות להציג חזות מתקדמת של שירותי תוכן, רכישה ושירות לקוחות באונליין, אך במבט אל מאחורי הקלעים של פעילות השיווק האינטרנטית שלהן, מגלים ששלושתן רודפות אחרי הלקוח באופן לא נכון ורודפות אחר הזנב של עצמן.
את הנתונים המוצגים כאן כרו המומחים 'פוקוס ווב', שפיתחה מערכת מחקר שוק אודות פעילות שיווק באינטרנט, על בסיס ניתוח פעילות השיווק והפרסום של חברות הסלולר הישראליות באינטרנט. המסקנה הבולטת לאחר נבירה בנתונים מעלה שחברות הסלולר פשוט לא מבינות מה הגולשים מחפשים, ויותר מזה – אינן בקיאות ברזי השיווק באינטרנט, למרות שנים לא מעטות של פעילות ברשת.
אורי ניסני, מנכ"ל חברת 'פוקוס ווב', מסביר כיצד עובד מנוע התוכנה: "התוכנה אוספת נתונים ממקורות מידע שונים ומאגדת את כל המידע שנאסף בבסיס נתונים שאותו אנחנו מנתחים ומצליבים עם מקורות מידע נוספים. בהסתמך על אלגוריתמים שפיתחנו, אנו יכולים לייצר מידע סטטיסטי מדויק באופן יחסי אודות ביצועים של אתרים. במידע המיוצר כלול גם נושא רמת האופטימיזציה למנועי חיפוש שביצעו האתרים אותם אנחנו בודקים , וכן גם מידע גיאוגרפי ודמוגרפי.".

איזו חברה מפעילה את האתר המוצלח ביותר ?
"מבחינת טראפיק (מספר הכניסות הייחודיות לאתרים), אורנג' מובילה עם כ-200,000 גולשים בחודש. אחריה ניצבות סלקום ופלאפון עם פחות מ-100,000 כניסות. בהתחשב בכמות הלקוחות של שלוש החברות ונתחי השוק של כל אחת מהן, מדובר בנתונים נמוכים למדי. ניסני מחזק את המסקנות: "החברות פשוט לא הבינו שללקוח באמת לא אכפת אם על הטלפון שלו יש לוגו של סלקום, אורנג' או פלאפון. המיקוד של הלקוח הוא במכשיר עצמו ולא במפעילה שמכרה אותו. המכשירים המובילים בחיפוש בגוגל בישראל הם אייפון 4S וסמסונג גלקסי S2 (בקרוב גלקסי S3 יככב בראש טבלת החיפושים. א.ג.) לכל אחד מהם יש סביב מיליון חיפושים בחודש. את השמות של חברות הסלולר עצמן מחפשים בגוגל הרבה פחות. לו היו רוצות החברות להביא גולשים דרך שמות מכשירים, היו הולכות לקבל שיעורים מאתרי השוואת המחירים ('כמה-זה' ו'זאפ') ומחנויות היבוא המקבילות שפשוט עושות להן בית ספר בכל הנוגע לתוצאות חיפוש".

מה בעצם מחפשים הגולשים באתרי החברות ?
"ברוב המקרים יתלווה הביטוי "שירות לקוחות" לשם החברה. נראה שחברות הסלולר לא משקיעות מספיק בכל הקשור לאופטימיזציה למנועי חיפוש כדי להגדיל את התנועה לאתרים שלהן ולהעניק בהם את השירותים הנכונים. ככל הנראה הן טרם הפנימו את היתרונות שברשת ומעדיפות שתגיעו למרכזי השירות".
עוד לפני השיחה עם ניסני נתקלתי באופן אישי בדיוק באותה בעיה, כאשר התעניינתי להחליף את כרטיס הסים שלי למיקרו-סים (שנפוץ בקרב מכשירים חדשים). מכיוון שלא מצאתי שום מידע בנושא לאחר נבירה ממושכת באתר החברה, התקשרתי למוקד השירות. גם שם לא קיבלתי תשובות ברורות בנוגע לעלויות: "עלות ההחלפה היא 25 שקלים, או 50 שקלים. הכי טוב שפשוט תגיע לאחד ממרכזי השירות שלנו". אז הגעתי. לשמחתי סיפקו לי כרטיס מסוג מיקרו-סים בפחות משתי דקות והופתעתי לגלול שלא יגבו ממני תשלום בעבור החלפת הסים.

מה קורה במדיה החברתית ?
על פי נתוני 'פוקוס ווב', אורנג' מובילה בכמות הגולשים שמגיעים דרך העמוד הפייסבוק שלה לאתר החברה – בסביבות 10,000 גולשים בחודש. אומנם עמוד הפייסבוק מנוהל ופועל בצורה טובה, אך המספרים זעומים ביחס הטראפיק הכולל של אתר החברה. "על אף שרשתות חברתיות הן פופולריות מאוד, כשמישהו רוצה לשדרג מכשיר, לעבור מסלול או לשאול למה נמחקו כל אנשי הקשר מהמכשיר שלו הוא לא יחפש זאת בפייסבוק".

מה שווה הפרסום של החברות?
גם הקמפיינים שעולים לאוויר (באינטרנט, בטלוויזיה או בפרסום חוצות) בנויים בצורה שלא משפרת את התנועה לאתרים, בעיקר כי החברות רוצות לשמור על סודיות ומעלות בבת אחת את הקמפיין ולתקופה מוגבלת מתוך מחשבה מיושנת שישראלים ימהרו להצטרף רק בגלל שהוא לזמן מוגבל. התוצאה היא שמנועי החיפוש לא מספיקים לקלוט את הקמפיין ולהטמיע אותו בתוצאות, והרבה פחות לקוחות נחשפים אליו ברשת. "הגיע הזמן שבחברות יבינו שאנשים לא לוחצים על באנר רק משום שראו אותו. אפשר לראות שהחברות לא מבינות בצורה נכונה את מדיום האינטרנט ואת הרגלי הלקוחות הפוטנציאליים שנמצאים ברשת".

מדוע חברות הסלולר עושות כאלו טעויות?
"הטעויות נובעות בעיקר ממיקוד שוק לא נכון ומחוסר היערכות לנושא. במקום לתת ערך אמיתי, תכנים טובים ולהתמקד במה שמעניין את הצרכנים (מכשירים סלולריים, א.ג) – החברות מתמקדות במה שמעניין אותן לדחוף לנו – מבצעים וקמפיינים – והן משלמות מחירים גבוהים על תחרות ראש בראש מול שחקני אונליין טבעיים, דוגמת יבואני מכשירי סלולר שמצטיינים בקידום המוצרים שלהם ברשת".
לדברי ניסני, אפשר לראות שניהול הקמפיינים באורנג' יעיל יותר מאלו של מתחרותיה ויתכן שמסיבה זו האתר שלה זוכה ליותר תנועת גולשים. "אם חברות הסלולר היו מפנימות את צרכי הלקוחות שלהם ואת המיקוד שלהם בצורה נכונה, הן היו יכולות לקבל מיליוני גולשים לחודש, במקום מאות אלפים".
הפעלה נבונה יותר של האתרים תוכל גם להגדיל את רווחי ספקיות הסלולר, וגם לשפר משמעותית את השירות ללקוח. בנושא חיפוש מכשירים סלולריים אפשר לפרגן לחברת סלקום שבאתר הבית שלה מוקדש חלק ניכר למכשיר הפופולרי ביותר כיום – הסמסונג גלקסי S3. לעומת זאת, בעמוד הבית של אורנג' בולט דווקא פירוט חבילות של החברה, ולקוח שמחפש מכשיר לא יגיע לרשימת המכשירים בתוצאות החיפוש הראשונות בגוגל. מבחינת רמת ניהול האתר, לאורנג' מגיעה מילה טובה. ניסני טוען שבאורנג' מקפידים לבצע בדיקות המרה (מנגנון שעוזר להבין האם הפרסום היה יעיל – האם הלקוח לחץ על הכפתור שעליו היה אמור ללחוץ) שעוזרות להן להבין האם השקיעו נכון את כספם במודעות ממומנות בגוגל.

כמה זה עולה להן ?
"חוץ מחברת אורנג' נראה ששאר החברות לא נערכו בהתאם לכניסת המפעילות החדשות לשוק, ובעיקר לפצצה שהטילה 'גולן טלקום' עם מחיריה הנמוכים לחבילות "ללא הגבלה" שלה. אורנג' וסלקום יצאו עם קמפיינים חדשים כיממה לאחר ההודעה של 'גולן טלקום', ולפלאפון זה לקח כמעט שבועיים. אם שלוש החברות היו נערכות מראש ויוצאות עם קמפיינים מתאימים באינטרנט, המכילים חיפוש אורגני ומילות מפתח מתאימות, הן היו יכולות לחסוך סכומי עתק, ולקבל בחינם חצי מהטראפיק עבורו היום הן משלמות היום".

השורה התחתונה
החברות הגדולות חיכו לרגע האחרון והגיבו בלחץ שעלה להם בעלויות פרסומיות רבות. גם היום אם תחפשו בגוגל את הביטוי "סלולרי ללא הגבלה" התוצאה הממומנת הראשונה תהיה קישור לאתר של חברת סלקום. חיפוש אחר "גולן טלקום" תעלה מודעות פרסום של סלקום או פלאפון. נראה שב'גולן טלקום' עשו מחקר בנושא, נערכו בהתאם והגיעו למסקנה שאת הפרסום שלהם הם יקבלו בעזרת אלו שקפאו על השמרים ופעלו מתוך לחץ ברגע האחרון. בכל מקרה, נראה ש'גולן טלקום' לא צריכים, לפחות כרגע, שיווק באינטרנט. אתרי החדשות עושים עבורם את העבודה, וכאמור היעדר הפעילות של המתחרות הותיקות רק עוזרת ללקוחות להגיע ל"גולן". חיפוש אחר הביטוי "גולן טלקום" יוביל אותנו כמעט תמיד לתוצאות אורגניות של אתרי חדשות ומשם לאתר של גולן. חיפוש "ללא הגבלה" יוביל אותנו לכתבות פרסום עם כותרות רעות על פלאפון, או לפרסומות ממומנות של חברת סלקום.

שיווק סלולרי באינטרנט במספרים
• 1,000,000 חיפושים בחודש אחר 'גלקסי S2\S3', 'אייפון 4S' לכל מכשיר.
• 3 שקלים: מחיר הקלקה ממוצע למודעה ממומנת בגוגל עבור "סלולרי ללא הגבלה".
• 1-5 שקלים: מחיר הקלקה עבור מודעה ממומנת בחיפוש הביטוי 'גולן טלקום'.
• 30,000: מספר החיפושים בחודש האחרון אחר 'גולן טלקום'.
• 300,000 שקלים ויותר: הערכה של עלות קמפיין מאוחר לחברה סלולרית.