קונים את עולמם – הפסיכולוגיה שמאחורי הרכישה

השתלטות תרבות השפע על חיינו מעלה את שאלת הצרכנות הנבונה • בחברות הטכנולוגיה יודעים את חשיבותה, ולכן בניסיון למכור לנו גם מה שאיננו צריכים הן מפעילות את מנגנון הרגש • על הפסיכולוגיה שמניעה אותנו לרדוף אחרי המוצרים הכי מתקדמים • לקנות או לא להיות

איור רות גוילי

ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות. "אנשים הם יצורים שמונעים משכלתנות, אך איתותים מהמערכת הרגשית" – צילום: חזי אברס

"אתה פשוט מתמכר"

ד"ר סוזי קגן, מרצה לטכנולוגיה רגשית. "אנשים זקוקים לסמלים כדי לחזק את עצמם" // צילום:מאיה באומל בירגר

רשימת המוצרים שרכש רן השנה כוללת שלושה סוגי אייפון מהדגמים המתקדמים ביותר, גם אם ההבדלים ביניהם מינוריים לדבריו: "פשוט הייתי חייב שיהיה לי", שתי טלוויזיות בטכנולוגיית 4K החדישה ושלושה מוצרים שונים של MAC. "זו מחלה שאתה נדבק בה, אתה אוהב טכנולוגיות ופשוט מתמכר", הוא מסביר את הצורך שלו לרכוש כל דגם חדש.

האם המעבר לארה"ב הגביר את הצורך ברכישות האלו?
"זה לא משנה, גם בארץ הייתי קונה. בארה"ב זה פשוט נוח יותר ובחצי מחיר".

בסביבה הקרובה מעירים לך לפעמים על ההוצאות האלה?
"הם לא שואלים למה אני מוציא על זה כסף, כי מבחינתם אם זה הדבר שעושה לי טוב בחיים, אז סבבה".
הלחץ להיות בעלים גאה של המוצר החדשני ביותר משפיע לא רק על צעירים. לדברי ד"ר קגן, הרבה הורים רוכשים מוצר מתקדם לילד כדי לשייך אותו לקבוצה מסוימת. היא מספרת על אם יחידנית לשתי בנות, שמסבירה שמאוד חשוב לה שלבנות שלה יהיה את הכי טוב, "כי גם ככה הן בנות להורים גרושים".

איך יצרניות אלקטרוניקה מנצלות את זה?
"החברות מודעות לחלוקה הזו לקבוצות, ובתוך האמירה המסחרית שלהן יש פנייה לאותן קבוצות באמצעות מסרים, למשל 'פונקציה טכנולוגית חדישה ביותר'".

קצה הפיתוי

תורי הענק המשתרכים עד לפתחן של חנויות אפל עם יציאתו של אייפון חדש, הם דוגמה לגאונות השיווקית של החברה. בשנים האחרונות הטירוף הזה, להיות הראשונים שמשיגים את המכשיר החדש, התמתן מעט. לטענת מעריציה ומבקריה של אפל, מדובר בתהליך שהחל לאחר שטים קוק החליף את סטיב ג'ובס המיתולוגי כמנכ"ל החברה ב־2011 – היצירתיות והחדשנות שאפיינו את החברה אבדו, היה ההסבר.
עם זאת, קשה להתעלם ממכונת השיווק המצוינת של החברה שנותנת לצרכן, שלא לומר למעריץ, לעשות עבורה את עבודת הפרסום. השיטה של אפל היתה מאז ומעולם לשמור על מעטה כבד של חשאיות בכל הנוגע לפיתוחים שלה, ממש עד רגע השקת המוצר. זו נוסחת פלא שהמציא ג'ובס. ערפל המסתורין, שפוזר רק עם החשיפה הרשמית, הביא עיתונאים, בלוגרים ומעריצים לפרסם כל שביב מידע שנקרה בדרכם, וכך הם עזרו, לאו דווקא במתכוון, להאדיר את המכשיר של אפל – זו דרך נהדרת לגרום למוצר להיות הכי נחשק בנקודת הזמן החשובה ביותר.
צורת השיווק המתוחכמת הזאת לוכדת קודם כל את הטרף הקל ביותר, הילדים, שרוצים לזכות בשיוך מעמדי באמצעות בעלות על המכשיר המתקדם ביותר. זהו צורך פסיכולוגי, שקיים בכל מעמד כלכלי־חברתי. ד"ר קגן מספרת על מטופלת שלה, נערה בת 14, שהובטח לה גאדג'ט במתנה. הילדה ציפתה לקבל את האייפון המתקדם ביותר, וכשלא קיבלה אותו השתוללה וברחה מהבית. "היא נקטה אקט מסוכן כדי להשיג מוצר נחשק", אומרת ד"ר קגן.
יש לא מעט אנשים שהרצון שלהם למכשיר מתקדם, משודרג, מביא אותם לצעדים נואשים, וזה כולל אנשים מהמעמד החברתי־כלכלי הנמוך שמסתובבים עם מכשיר יקר. מה גורם לסדר העדיפויות להשתנות בצורה כה קיצונית? לדברי ד"ר קגן, "הנושא של דחיית סיפוקים בולט מאוד. אני חושבת שיש כאן שילוב של גירויים גבוהים מאוד שיוצרות החברות. הגירוי הזה מביא לתחושת האשליה של 'גם אני יכול להרשות לעצמי' וגורם לאנשים להרגיש נחשבים". הגירוי יחד עם אשליית ה"אני יכול לעמוד בזה כלכלית" יוצרים קושי לעמוד בפני הפיתוי.


כל זה מוביל לפרופ' וולטר מישל, פסיכולוג ואבי "מבחן המרשמלו", ניסוי שהמציא כשהיה סטודנט צעיר באוניברסיטת סטנפורד בשנות ה־60 של המאה ה־20. בניסוי הושבו ילדים לשולחן שעליו הונח מרשמלו בודד והוצעה להם עסקה: הם יכולים לקחת את המרשמלו, אך אם ימתינו פרק זמן מסוים יזכו לקבל שתי חתיכות של הממתק הוורוד. שני שלישים מהילדים לא הצליחו להתאפק.
הניסוי נערך במשך שישה עשורים, כך שהיה אפשר לעקוב אחר הנסיינים בחייהם הבוגרים. המסקנות החד־משמעיות לא הותירו צל של ספק – הילדים שהצליחו לא להיכנע לפיתוי, הצליחו משמעותית יותר בחיים במדד חברתי וכלכלי ושמרו על נפש בריאה יותר. לדברי ד"ר מרגלית, 80 אחוזים מרכישות ממוצרי ה־Nice to Have הן רכישות אימפולסיביות. אצל גברים המשיכה היא לגאדג'טים ולסלולר ואצל נשים מדובר בביגוד ובתכשיטים.
אם בעבר חשבו שרכישה או התאפקות קשורות לתכונות אופי, היום מבינים שמדובר באנרגיה. ד"ר מרגלית מסבירה ש"כדי להתאפק נדרשת המון אנרגיה שמצריכה רצון עצמי חזק מאוד. אם בזבזת אנרגיה לא יישאר לך כוח למשהו אחר". זו הסיבה שרוב הרכישות האימפולסיביות שלנו נעשות בשעות הערב, כשאנחנו עייפים ופחות חדים. "ברכישות אונליין הדבר בולט כי אנחנו נכנסים לאתרים כדי להתאוורר, ואז נכנסת לפעולה המערכת הרגשית".
ממחקרים שערכה עבור חברת Clicktale, גילתה ד"ר מרגלית כי מי שמגולל לתחתית העמוד קונה פחות, ומי שמרפרף קונה יותר. באופן דומה, מי שנחשף לתמונות ולצבעים קונה יותר, ואילו עמודים עם הרבה טקסט הם מעכבי רכישה, שכן הם גורמים לנו לעצור ולחשוב אם אנחנו באמת צריכים את המוצר המוצע.

בקרת נזקים

ואכן, יש גם מי שמכור אבל מחזיק במערכת של בקרה לקראת כל רכישה. כזה הוא גדי בן עזרי, 30, מהנדס בחטיבה לארגון ברשות המסים. "אני משדרג פעם בשנה אבל שומר היטב על המכשיר שלי ומוכר אותו כך שאני צריך להוסיף רק כ־1,000 שקלים עבור החדש", הוא מסביר וגם מגלה שאינו מתפזר. הדחף שלו מתמקד בעיקר במכשירים של חברה מסוימת, דגם אחרי דגם.

מה כל כך דחוף לך לשדרג?
"אני מכנה זאת 'חוסר עניין לציבור'. אתה קונה דבר חדש, מתלהב ואז מאבד עניין ורוצה להגיע לריגוש הבא. שנה וחצי להיות עם אותו מכשיר נחשב להרבה זמן".
אצל גדי, רן ואחרים, בסופו של דבר, זו כאמור מלחמת התשה בין שתי מערכות: רגש מול שכל ישר. אנחנו קונים עם הרגש וסופגים מסרים מהסביבה כדי לקבל החלטה.
מחקרים מגלים שרק כאשר הצרכן מרגיש שמוכרים לו משהו, אז הוא מפתח הגנה. אפל, סמסונג וחברות נוספות מוכרות באמצעות חושים, לא פעם בעזרת טקטיקת "בוא תנסה". הן יודעות שעצם ההתנסות יוצר אצלנו סכמה לא מודעת של רצון לבעלות על המוצר.
בצרכנות נבונה עלינו לשאול את עצמנו, האם אנו באמת צריכים מוצר מסוים ולשם מה. זו שאלה הכרחית בשל השתלטות תרבות השפע על חיינו, שאינה מלווה בשיעורי צרכנות נכונה. מן הראוי שנתחיל לחנך את עצמנו כיצד לקבל החלטות מהראש ולא מהבטן. בעידן שבו חברות טכנולוגיה קובעות את הטון, וצעירים ממליכים או מפילים חברות סטארט־אפ, דבר אחד ברור – המוצר הכי חדש היום יהיה למיושן ממש בקרוב, ומחירו יירד בהתאם.